การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
(Customer Relationship Management)
เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ จะช่วยให้เกิด การบริการลูกค้าที่ดีขึ้น การเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่าย และความต้องการของลูกค้า ทำให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการบริการ รวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งมีเป้าหมายสุดท้าย ในการเปลี่ยนจากผู้บริโภค ไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป
CRM จะเน้นโครงสร้างของธุรกิจที่ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางข้อมูล เพื่อเชื่อมต่อระบบ CRM เข้ากับเทคโนโลยี ที่จะนำมาใช้งานได้ง่าย อีกทั้งยังลดความสลับซับซ้อนที่อาจจะยังไม่ทราบได้ว่าจะเริ่มแก้จากตรงจุดไหน
หน้าที่งานของระบบ CRM มักจะรวมถึง ระบบบริหารงานขาย ระบบการตลาดอัตโนมัติ ระบบรองรับการบริการลูกค้า และระบบลูกค้าสัมพันธ์ (Call Center) และเนื่องจาก CRM เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการดำเนินธุรกิจที่มักจะนำเอา เทคโนโลยีต่างๆ มาปรับใช้ ดังนั้น การดูแลระบบให้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพจะต้องอาศัยความร่วมมือ จากหลายฝ่าย เช่น ฝ่ายสารสนเทศ หรือผู้ออกแบบและผู้จัดทำ Website ขององค์กร นอกจากนั้น การเชื่อมระบบ ERP หรือ Enterprise Resource Planning Systems) ซึ่งเป็นระบบสารสนเทศแบบผสมผสานในองค์กรที่มีการพัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการ ที่จะเชื่อมโยงสารสนเทศ ของฝ่ายต่างๆ ในองค์กรเข้าด้วยกัน ก็อาจมีส่วนในความสำเร็จของ CRM ได้อีกทางหนึ่ง
เป้าหมายของ CRM นั้น ไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรม ในการใช้จ่าย และความต้องการของลูกค้า จากนั้น จะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ และใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการ รวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป็นเป้าหมายสุดท้าย ของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป
ดังนั้น CRM จึงช่วยทำให้ทราบถึงรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ว่า ลูกค้าเป็นใคร มีการติดต่อกัน อย่างไรบ้าง ทั้งยังทราบพฤติกรรมของลูกค้าว่าสินค้าที่ซื้อประจำคืออะไร ความถี่ในการซื้อเป็นอย่างไร ซึ่งจากข้อมูลที่ได้ จะช่วยให้ฝ่ายขายสามารถวางแผนการขายและการตลาดได้อย่างเหมาะสม ทั้งยังเป็นการเพิ่มยอดขายให้องค์กร โดยการนำเสนอสินค้าใหม่ได้ตรงตามความต้องการของลูกค้า นอกจากนี้ CRM ยังช่วยลดความซับซ้อนในการทำงาน และช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน จึงทำให้สามารถบริหาร ได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ทำให้เกิดภาพพจน์ที่ดี ต่อองค์กร ขณะเดียวกัน ก็ยังช่วยลดค่าใช้จ่ายภายในองค์กรได้ด้วย
ลักษณะของ CRM ที่ดีมีดังนี้
1. มีความสามารถในการวิเคราะห์และเข้าใจในระบบธุรกิจ
2. มีการรวบรวมช่องทางต่างๆ ไว้สำหรับติดต่อกับลูกค้าไว้อย่างครบถ้วน
3. สามารถรองรับฟังก์ชันที่มีเว็บเป็นพื้นฐาน
4. มีการจัดเก็บข้อมูลลูกค้าไว้ที่ส่วนกลาง
5. สามารถประสานงานระหว่างระบบเก่ากับระบบใหม่ได้
6. เชื่อมโยงระบบ CRM เข้ากับระบบ ERP ได้
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management หรือ CRM เป็นระบบ (System) ระบบหนึ่ง ในขบวนการจัดการในยุคปัจจุบัน ที่ตั้งอยู่บนรากฐาน เทคโนโลยี สารสนเทศ หรือไอที เนื่องจาก ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือซีอาร์เอ็ม ได้กล่าวถึงกันอย่างกว้างขวาง และได้นำไปสู่ ความเข้าใจ ที่คลาดเคลื่อนว่า ระบบดังกล่าวนี้ จะสามารถ นำมาใช้ใน การสร้างลูกค้า ผู้ภักดีได้ อย่างไรก็ตาม ในบทความ ที่ผ่านมาได้กล่าวถึง ขบวนการ สร้างลูกค้า ผู้ภักดี ที่มีอยู่สามขั้นตอน คือ การแสวงหา การสร้าง และการรักษา
สำหรับขบวนการสร้างลูกค้าผู้ภักดี จะต้องเริ่ม จากการแสวงหา จากกลุ่มลูกค้าทั่วๆ ไปก่อน และลูกค้าผู้ภักดี จะมีคุณลักษณะ พิเศษที่แตกต่างจากลูกค้าทั่วๆ ไป เช่น จะทำหน้าที่เป็นตัวแทน หรือทูตเงาของบริษัท ในการ บอกต่อ ชักชวนให้ผู้อื่นมาร่วมใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ และยังช่วยแก้ต่างแทนบริษัท ในกรณี ที่ได้ รับข่าวในเชิงลบ และที่เข้าใจคลาดเคลื่อนเป็นอย่างมากคือ ขนาดของธุรกิจ ที่วัดจากผลกำไร หรือจากยอดขายไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับการเป็นลูกค้าผู้ภักดี
ดังนั้น ในการที่ผู้บริหารจะนำระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มาใช้ในองค์กร จะต้องเข้าใจในการสำคัญสามประการ ได้แก่ ปรัชญาของการบริหาร วิวัฒนาการของการบริหารลูกค้า และระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์เชิงจัดการ
ปรัชญาการบริหาร "ไม่มีสูตรสำเร็จในการบริหาร" เนื่องจากการบริหารเป็นทั้ง ศิลปะ และวิทยาการ การที่จะนำ เพียงระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เพียงระบบเดียวมาใช้ ไม่สามารถที่จะสร้างลูกค้าผู้ภักดีได้
ลูกค้าผู้ภักดีเกิดขึ้นจากการร่วมกันสร้างจากทุกระบบทุกฝ่าย ให้ลูกค้าผู้ภักดีมีความพึงพอใจ ในคุณประโยชน์ ของผลิตภัณฑ์ มีความชื่นชมในบริการ ในพนักงานขององค์กร มีความปรารถนาที่จะทำธุรกิจร่วมกันในระยะยาว มีความผูกพันธ์กันทางใจที่ยากจะพรรณนาออกมาได้ เป็นความสัมพันธ์ที่เหนือคำกล่าวอ้าง และตามที่ได้กล่าว ในตอนที่แล้วว่า การสร้างลูกค้าผู้ภักดี จะต้องใช้ทั้งทรัพยากรและเวลา และเป็นที่น่าสังเกตว่า ลูกค้าผู้ภักดี จะภักดีกับ ผลิตภัณฑ์เดียวหรือกลุ่มเดียว หรือกับหน่วยธุรกิจเดียว ในกรณีที่องค์กรมีผลิตภัณฑ์หรือหน่วยธุรกิจมากกว่าหนึ่ง
ดังนั้น การสร้างลูกค้าผู้ภักดีจึงเป็นศิลปที่ตั้งอยู่บนพื้นฐาน ของขบวนการในวิทยาการ การจัดการ ได้แก่ การวิเคราะห์ ประมวลผล การวางแผนปฏิบัติการ และประเมินผลงาน
วิวัฒนาการของการบริหารลูกค้า ก่อนอื่นจะต้องเข้าใจในขบวนการการสร้างลูกค้าก่อน เริ่มจากการแสวงหา โดยอาศัยหลักการทางการตลาด ที่จะหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายแล้ว จึงเริ่มปฏิบัติการตามแผนในการสร้างลูกค้า ซึ่งเป็นอีกขบวนการหนึ่งที่อาจจะเรียกกันโดยทั่วๆ ไปว่า "ขบวนการขาย" หรือ "ขบวนการในการสร้างลูกค้า" นั่นเอง ประกอบด้วย การเตรียมการเสนอขาย ผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ที่อาจจะเป็นผู้ผลิต ตัวกลางทางการค้า หรือผู้บริโภค ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์และนโยบายการตลาด
ขั้นตอนต่อไป คือ การเข้าพบลูกค้า การนำเสนอหรือเสนอขายผลิตภัณฑ์ ที่พนักงานขายจะต้อง เตรียมตัว ในชั้นแรก ให้พร้อม ที่จะตอบปัญหาข้อข้องใจ ข้อโต้แย้งจากลูกค้า และที่สำคัญคือ การปิดการขาย บางท่านมี ความเข้าใจผิดว่า การปิดการขายได้ คือ การได้ลูกค้ามา ที่จริงแล้วขั้นตอน ต่อจากการปิดการขาย ยังมีอีกมาก เช่น การส่งหรือรับผลิตภัณฑ์ การชำระเงินค่าผลิตภัณฑ์ การแนะนำการใช้ (ถ้ามี) การบริโภค หรือใช้ ผลิตภัณฑ์ และการบริการที่จะติดตามต่อไป
ขั้นตอนสุดท้ายคือ การติดตามผลการใช้ การบริโภค จากลูกค้าว่ามีความพึงพอใจหรือไม่อย่างไร เพื่อเป็นการเสริมสร้างสานต่อสัมพันธภาพกับลูกค้าต่อไป และเป็นที่น่าเสียดายว่า ผู้บริหารหรือผู้กำลัง จะก้าวขึ้นมา เป็นผู้บริหาร ขาดความรู้ที่สำคัญยิ่งของธุรกิจ ดังกล่าว เนื่องจากขาดความเข้าใจที่ถูกต้องว่า การขายคือ การสร้างลูกค้านั่นเอง
วิวัฒนาการการบริหารลูกค้า จะแบ่งออกเป็นสองยุค ยุคแรกคือ ยุคก่อนไอทีและยุคที่สอง คือ ยุคที่มีการนำ ไอที มาใช้ประกอบในการบริหารลูกค้า
ยุคก่อนไอที สำหรับท่านที่เคยผ่านการขายเมื่อประมาณ 40 ปีที่ผ่านมา ความสำเร็จ ในการสร้างลูกค้า มาจาก พนักงานขาย ที่ต้องแสวงหาลูกค้าด้วยตัวเอง ลองผิดลองถูก เสนอขายโดยอาศัยความเชี่ยวชาญความชำนาญส่วนตัว การบันทึกการขาย รายงานผลการขาย อาศัยลายมือเขียน การวิเคราะห์การขาย ไม่มีแม้กระทั่ง เครื่องคำนวณ แบบพกพา ช่วยให้บริการหลังขาย หรือแม้กระทั่งการส่งของ และการเก็บเงิน จะกระทำโดยพนักงานทั้งเพียงคนเดียว พนักงานขาย จะทำหน้าที่ทั้งการแสวงหา การสร้างและรักษาลูกค้า
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น